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MBLM: con acento en la estrategia, más allá del diseño de marcas

MBLM es una agencia especializada en “Brand Intimacy” fundada por el venezolano Claude Salzberger con oficinas en varias ciudades del mundo que crean marcas.
Primer movimiento

Si esto fuera una partitura, diría que compongo tres movimientos. El primero, sobre los orígenes de MBLM concentrados en un hombre: Claude Salzberger, quien estudió en los Estados Unidos en los años setenta. En 1977 comenzó a trabajar en la prestigiosa agencia de identidad e imagen Landor, de la que llegó a ser vicepresidente.

Estando en ese cargo vino a uno de los encuentros creativos que organizó Ars Publicidad en los años ochenta. Cuenta la periodista Sylvia Briceño en una reseña que redactó para la revista Estilo, que los asistentes esperaban la ponencia de un “gringo”, hasta que Salzberger comenzó a hablar con inconfundible acento caraqueño. Una sorpresa para todos.

Briceño escribió que Claude Salzberger dijo que después de graduarse se quedó en los Estados Unidos “porque como profesional me encontré con un nuevo mundo que desconocía: el diseño como medio de comunicación”. Igualmente hizo la observación que en nuestro país la creación de marcas recaían sobre las agencias de publicidad, básicamente por desconocimiento de los clientes.

Hoy en día esa situación es diferente, aunque me atrevo a afirmar que las trasnacionales y las empresas grandes son las que comprenden que la marca no es sólo diseño y que su desarrollo involucra la estrategia.

En 1991 Salzberger pasó a ser uno de los fundadores de Future Brand, con la que abrió una oficina en Caracas. El estudio fue responsable de construir la imagen de Cantv cuando la compañía telefónica venezolana fue privatizada. También desarrolló el emblema de la Alcaldía de Chacao que se ha mantenido vigente.

Al cabo de algunas vicisitudes, Future Brand se desintegró. No obstante, Claude Salzberger junto a María Gabriela Pulido y Eduardo Calderón mantuvieron la convicción de seguir operando en Venezuela y crearon MBLM en 2004, con oficinas en Caracas, México y Nueva York.

Segundo movimiento

En el año 2010 Gaby Pulido llamó al diseñador Andrés Rincón para que se asociara a MBLM. Recuerda Rincón que en aquel momento estaban arrancando el proyecto de licitación con American Airlines, y contestó: “Bueno, vamos a echarle pichón. Y hasta el sol de hoy, que somos socios, tenemos Mblm, tenemos, bueno, todas las marcas que ya sabes, bancos como Mercantil; en el área de seguros tenemos Hispana de Seguros y Atrio Seguros; en el área de consumos masivos tenemos Polar y Plumrose; en el área de tecnologías está Digitel; en farmacias hicimos Farmahorro… y ya… bueno, ahí la verdad es que podríamos hacer una lista grande de cosas”.

Un caso interesante acometido por MBLM Caracas, fue la renovación de la tradicional marca Toddy que inició con la sustitución de los personajes hermafroditos del empaque. También se redefinió el “lettering” del nombre y se cambió la lata por el envase “contour” (de línea sinuosa), moderno y actual. Posteriormente los volvieron a llamar para hacer crecer el portafolio de la marca. Entonces surgieron las galletas y el helado, para los que se estudiaron todos los escenarios y riesgos.

MBLM se ha definido como una agencia consultora especializada que apunta a la conexión de personas, marcas y tecnologías a través de lo que denominan “brand intimacy”, es decir, la creación de vínculos personales –íntimos-, del usuario con las marcas.

Para lograr tales objetivos cuentan con un equipo multidisciplinario –el talento MBLM-, integrado por comunicadores sociales, ingenieros, administradores, programadores, ilustradores que se alinean en una estructura abierta. Como pueden apreciar, crear una marca es una labor compleja que va muchísimo más allá del diseño de un logotipo.

Tercer movimiento

El insólito contexto venezolano ha planteado múltiples retos a la oficina de MBLM Caracas. Señala Andrés Rincón que la situación los ha llevado a expandirse a nivel nacional, teniendo actualmente clientes en Valencia y Maracaibo que les ha permitido conocer a fondo las diferentes realidades del país.

Por otro lado el equipo de la sede Caracas ha participado en proyectos de otros países. El más reciente ha sido el sitio web de Caribbean Airlines, que ofrece una experiencia de usuario atractiva y una funcionalidad mejorada que contribuyen a comunicar la esencia de la marca.

Vale comentar que MBLM ha acumulado una apreciable experiencia en el campo de las aerolíneas. El vínculo con este sector nació en 1983, cuando Claude Salzberger participó en la actualización de la imagen de British Airways.

En años recientes resaltó que MBLM rediseñara la identidad de American Airlines que había sido creada por el “héroe del diseño Massimo Vignelli”. También se encargó de la nueva imagen de Avianca, luego de “doce años de espera”, según declaró Claude Salzberger en entrevista al diario El Tiempo de Bogotá.

Actualmente MBLM posee oficinas en Nueva York, México, Bogotá, Panamá, Dubai, Estocolmo, Toronto, y por supuesto, Caracas.

Más info: http://mblm.com/about/

Publicado originalmente el 21 de febrero de 2017.

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Comments (54)

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