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¿Qué es el Diseño de Servicios? Una especialista lo explica paso a paso

Diseño de Servicios, Service Design o SD ayuda a las organizaciones a mejorar la experiencia de los empleados, para luego mejorar la de sus clientes.
Por Daniela Peñaranda

Según Nielsen Norman Group: “El diseño de servicios es la actividad de planear y organizar los recursos de una empresa para mejorar directamente la experiencia de los empleados e indirectamente la de los clientes”.

¿Qué es un servicio?

“Un servicio podría ser un conjunto de actividades que buscan satisfacer las necesidades de un cliente”.- Wikipedia.

Partiendo de este concepto, entonces un servicio se puede traducir como la sucesión de “puntos de contacto” entre dos o más personas, incluso máquinas, que realizan ciertas “actividades” generando una experiencia e intercambio de valor (el servicio).

Componentes del Diseño de Servicios

El Diseño de Servicios nos ayuda a mapear de manera estratégica los puntos de contacto del servicio y la sucesión de los mismos tomando en cuenta a todas las personas, maquinarias y procesos implicados para mejorar la experiencia completa y el valor que reciben todas las partes involucradas.

 
Ilustración basada en el diagrama original del blog “Divergent Thinking”

Siendo así, los tres componentes más importantes a tomar en cuenta dentro del Diseño de Servicios son:

Las personas. Aquí incluimos a todos aquellos que usan el servicio, pero también a quienes trabajan para prestar el servicio directa o indirectamente. Por ejemplo: empleados, proveedores, clientes, otros.

Las maquinarias. Aquí nos referimos a todos los artefactos físicos o digitales que se necesitan para realizar el servicio de manera satisfactoria. Por ejemplo: espacios físicos, ordenadores, objetos, material de trabajo, websites, redes sociales, aplicaciones, productos, etc.

Los procesos. Aquí se cuentan los flujos de trabajo, procesos, rituales y metodologías realizados por los empleados (directos o indirectos) y los clientes a la hora que se presta un servicio. Ejemplos: Rellenar un formulario, coger un número para ser atendido, entrevistar a un nuevo empleado, guardar un archivo de empresa, enviar un reporte, horarios, etc.

Tomando en cuenta estos tres componentes podemos entonces crear el flujo de un servicio completo para introducir mejoras significativas en la experiencia de los empleados y por ende en la experiencia de los clientes.

El Service Blueprint y el Customer Journey Map

Cuando hablamos de Diseño de Servicios estas herramientas siempre salen a relucir, ya que son las principales que se utilizan a la hora de aplicar esta disciplina.

En esencia el Customer Journey Map o “mapa de viaje del cliente” nos ayuda a realizar una representación visual de todos los ciclos de interacción del cliente con respecto a un producto y/o servicio, mientras que el Service Blueprint es una versión más detallada donde se representan todos los ciclos de interacción del cliente tomando en cuenta también las personas implicadas en dicho servicio (empleados u otros), los procesos y las maquinarias.

El Service Blueprint nos sirve como una herramienta operativa que nos permite ver con mucho detalle el diagrama de flujo de un servicio y donde se describe de manera detallada los puntos de contacto y las cualidades tangibles e intangibles que afectan a todas las personas. Esta herramienta nos ayuda a visualizar con facilidad las fallas de un servicio para mejorarlo o incluso para presentar un mapa de servicio totalmente nuevo.

 
Diagrama que representa un Service Blueprint realizado por “Wow! Customer Experience”

El Service Blueprint y el Customer Journey Map no son las únicas herramientas utilizadas a la hora de hacer Diseño de Servicios, simplemente son las más utilizadas. Otras herramientas que se pueden utilizar son: personas, storyboards, mapas de empatía, entrevistas, mapa de ideas, tablas de interacciones, focus group, entre muchos otros.

El Diseño de Servicios no es UX, ni CX pero estos forman parte de él.

Lo más frecuente es que se confunda el Diseño de Servicios con la UX y la CX, ya que, la Experiencia de Usuario (UX) y la Experiencia del Cliente (CX) es una parte inherente del Diseño de Servicios. Además, los 3 comparten puntos en común: se centran en las personas, son colaborativos, utilizan metodologías de co-creación, son iterativos, son holísticos. Sin embargo, para no confundir estas disciplinas debemos comprender sus diferencias:

  • La Experiencia de Usuario (UX) es cómo el usuario «percibe» un producto o un servicio cuando interactúa con él, son las emociones que crea esa interacción.
  • La experiencia del Cliente (CX) es cómo el usuario «percibe» un producto o un servicio de una misma marca en diferentes canales (tanto online como offline).
  • El Diseño de Servicios (SD) es cómo el usuario y todas las personas que interactúan con un servicio (empleados, proveedores, etc.) «perciben» todos los puntos de contacto correspondientes a dicho servicio en diferentes canales online/offline.
 
Se puede decir que el Diseño de Servicios es mucho más amplio y utiliza la UX y la CX para sus propios objetivos.
Beneficios del Diseño de Servicios

El Diseño de Servicios viene a cerrar algunas brechas organizacionales, sobre todo aquellas relacionadas con los procesos internos de las mismas. Algunos de los beneficios del Diseño de Servicios más conocidos son:

Resuelve conflictos internos. Sobre todo cuando las estrategias comerciales no se alinean con los servicios que se prestan. Mapear todo los procesos con detalle nos permite ver los conflictos que antes no se habían detectado para resolverlos.

Da espacio para promover las conversaciones difíciles. Cuando surgen conversaciones sobre los procedimientos y políticas organizacionales puede haber disconformidad. El Diseño de Servicios permite a las organizaciones idear soluciones colaborativas y multifuncionales para cubrir estos temas complicados.

Ayuda a reducir las redundancias del servicio. Teniendo una representación visual de todo el flujo de un servicio se puede determinar dónde se producen esfuerzos duplicados e innecesarios que seguramente frustran a los empleados y por consecuencia a los clientes. Cuando eliminamos estas redundancias en el flujo del servicio se ahorra energía, se reducen los costos y se mejora la eficiencia de los empleados y del servicio entero.

Crea relaciones. Generar un ecosistema visual donde todos pueden ver que su trabajo es una parte valiosa de una cadena, crea un sentimiento de pertenencia y equipo. Además brinda conciencia de todos los procesos y los flujos ajenos a la persona. De esta manera una persona X sabe que debe estar disponible para otras personas en algún punto del flujo de trabajo produciendo empatía y colaboración entre los empleados.

Desmitificando el SD
  • El Diseño de Servicios no es lo mismo que diseñar un servicio.
  • El Diseño de Servicios no es solo para servicios digitales.
  • El Diseño de Servicios no es realizado exclusivamente por diseñadores.
  • El Diseño de Servicios no es solo crear Blueprints o Customer Journeys.
  • El Diseño de Servicios no es UX, ni CX, ni tampoco satisfacción al cliente.
  • El Diseño de Servicios no solo se trata de diseñar los puntos de contacto que tiene un cliente con el servicio, va mucho más allá.
Conclusión

El Diseño de Servicios es una disciplina que ayuda a las empresas a pensar sus servicios partiendo de “todas las personas involucradas”. La tendencia de las nuevas organizaciones es implementar la empatía y tener trabajadores que puedan desarrollar y aplicar sus habilidades blandas para dar lo mejor de sí mismos: creatividad, innovación, liderazgo, toma de decisiones, resiliencia, etc..

Para ello debe existir un entorno que facilite esta tarea y el Diseño de Servicios es una disciplina que puede jugar un papel importante a la hora de desarrollar este tipo de estrategias dentro de una organización.

El diseño actualmente está expandiéndose a otras dimensiones, así como el rol de los diseñadores, por ello es fundamental un cambio de “mindset”. El futuro del diseño ya está aquí: diseñar de manera estratégica experiencias que unan las experiencias offline y online de manera fluída y centrada en el beneficio de las personas.

Si aún tienes dudas sobre qué es el Diseño de Servicios te invito a ver este video subtitulado en español muy didáctico y divertido: ¿Qué es el Diseño de Servicios? Una historia de dos cafeterías

Si te interesa profundizar sobre el Service Blueprint te dejo este enlace interesante: Qué es un Service Blueprint

¡Gracias por leer!

Daniela Peñaranda es diseñadora de experiencia de usuario y visual. Actualmente es jefa de diseño de la startup francesa Poool.tech, donde tienen como visión facilitar a todas las personas el acceso a los contenidos digitales. Daniela es certificada Design Thinking y miembro del IDF – Interaction Design Foundation. 

Más info en danielapenaranda.com
Publicado originalmente el 23 de diciembre de 2019.
 

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